Publicitate …

  Prima oară când am fost nevoită să aleg culori şi fonturi care să transmită un mesaj clar a fost în 2001, odată cu înfiinţarea firmei. Zeci de întâlniri cu băieţii de la “Free Mind Advertising” în care o luam iar şi iar de la capăt, căutand o siglă potrivită, frunzărind catalogul de culori “Pantone” într-o veşnică nehotărâre, ordonând sau dezordonând litere şi semne care să ascundă femeia “din spatele firmei” şi să transmită negreşit un mesaj “în forţă”, masculin, mult mai uşor de acceptat pe piaţa locală şi gata să înlăture posibile prejudecăţi dintr-un decor balcanic, cu pretenţii de capitalism şi enorm de multe prejudecăţi.  
  Într-una din zile, Vicenţiu mi-a explicat că ar merge mult mai uşor dacă am gândi sigla împreună cu “logo-ul” firmei. În sfârşit, am ales pentru sigla gri-black 80% şi roşu-yellow 100%, magenta 100% şi culori speciale gri Pantone 426, roşu Pantone 186 însoţită de logo-ul ”Adevărul e mai presus de lege” cu litere majuscule, verticale, estompate pe coala A 4, aparent transmiţând vulnerabilitate, dar făcând legătura cu clientul mult mai umană şi fracturând clişeele lingvistice fără acoperire, despre un sistem de justiţie lipsit de încredere din partea oamenilor. 
   Am ales instinctiv, necunoscând detaliile publicităţii…
  Abia acum, expoziţia “Lucian Bernhard - Publicitate şi design la începutul secolului XX“ deschisă până la sfârşitul lunii septembrie la Muzeul Naţional de Artă al României, m-a aruncat între ani, retrăind pe de o parte căutările din anul 2001, pe de altă parte descifrarea simbolisticii fonturilor din expozitia “Empire, State, Building” de la MNAC, din octombrie al anului trecut .
  Paradoxal, Lucian Bernhard, de origine evreu, este omul căruia i se datorează perioada de supremaţie germană în publicitate de la începutul secolului trecut. Designer al caracterelor tipografice, Bernhard a lăsat un catalog impresionat alcătuit din aproximativ 2000 de obiecte (afişe, reclamă, caractere tipografice, etc) care a poziţionat publicitatea germană pe cu totul alte coordonate vizuale decât cele ale afişelor anterior create.
  Căci, dincolo de textul propriu zis, semnificaţia caracterelor, curburilor, liniilor, grosimii literelor, percepţia lor aparent bidimensională şi mai ales impactul vizual puternic asupra privitorului, Lucian Bernhard a ales să sporească rolul graficii şi al culorilor, introducând pentru prima dată simboluri adecvate designului industrial.
  Aşa se face că identitatea vizuală a firmei Audi, concepută în 1920 precum şi cea a nu mai puţin celebrei firme Bosch au rezistat peste ani, dovedindu-se puternice în timp şi putând fi identificate cu uşurinţă, chiar şi după dezvoltarea impresionantă postbelică în domeniul publicităţii.
  Recrutarea lui în armată şi comenzile de grafică pentru armata germană în timpul primului război mondial, pare a anunţa confuzia şi ulterior interdicţia utilizării Fontului Fraktur.
  Căci, font în stil gotic, folosit în ţările vorbitoare de germană în sec al XVI-XX, considerat realmente Germanic, Fraktur a fost fontul preferat de nazişti până în 1941, când a fost interzis de Martin Bormann pentru că exista suspiciunea de legatură cu fontul evreiesc Schwabacher.
  Expoziţia “Empire, State, Building” de anul trecut gravita în jurul ideii de reprezentare grafică în strânsă conexiune cu factorul geopolitic, imaginând chiar fonturi hibride, cum ar fi fontul Future Fakture rezultat din cele 2 fonturi interzise sub cel de-al doilea Reich.  
  Dar toată această simbolistică se pierde în timp, în vremurile în care în mod absolut misterios se năşteau alfabete distincte, pornind de la reprezentări şi mai cu seamă de la realităţi geografice, mentalităţi şi superstiţii. Fonturile adună în ele un întreg univers, deloc întâmplător, pe care astăzi doar ne închipuim că le alegem întâmplător cu doar un “click” absurd şi aleatoriu.  
  Lucian Bernhard, stabilit la Berlin de la 18 ani a devenit în scurtă vreme designer de caractere tipografice, pentru ca ulterior, în perioada interbelică să se stabilească la New York, oraşul pentru care a conceput primul afiş de dimensiuni mici plasat la intrarea în metrou. 
  Lăsând în urmă “Berliner Sachplakat”, celebrul afiş obiect al Berlinului din 1903, pentru chibriturile Priester, Bernhard a surprins America, care iniţial a considerat abordarea sa mult prea modernistă.
  Afişele de dimensiuni mici, plăci emailate cu caractere diferite şi culori în tuşe clare pentru începutul secolului XX transmit un aer uşor cosmopolit, poate venind din atmosfera sugerată de cei doi stâlpi de neon cu imagini din Berlinul antebelic sau New Yorkul interbelic.
  Pornind de la abordarea designului industrial şi de la colaborarea cu inginerul Gottlob Honold de la Bosch, Lucian Bernhard surprinde prin acurateţea mesajului tehnic transmis, atât de diferit abordat faţă de arta publicitară din Franţa, mult mai impregnată de valenţe artistice. De altfel, el însuşi a subliniat “importanţa utilizării culorii şi a unei bune compoziţii”.
  Afişul expoziţiei se înscrie în preferinţele autorului pentru culorile orange şi negru, al căror contrast e întâlnit obsesiv în reclamele pentru ţigaretele Manoli, pentru proiectorul Heimlicht, sau pentru siropul de tuse REM. Diversitatea comenzilor şi produselor pentru care a realizat imagini publicitare reprezintă, ea însăşi, expresia unei originalităţi rodnice, remarcabile, care descria produse de larg consum, cum ar fi cafeaua Hag, apa minerală, aţa de cusut Gutterman, până la echipamente, piese de schimb sau automobile.
  Cu extraodinara precizie berlineză a cucerit America, uşor derutată iniţial de latura sa avangardistă, dar devenită definitiv şi într-un mod salvator patria sa adoptivă.
  Astfel, în 1928 Bernhard înfiinţează în calitate de cofondator prima agenţie internaţională de design ”Contempora”, reuşind să impună designul publicitar printre artele moderne. De aici, desigur că direcţiile trasate de el s-au dezvoltat funcţie de specificul şcolilor nationale şi de viziunea proprie a agenţiilor de publicitate.
  Din păcate, oraşele noastre sunt de ceva vreme uşor dezgolite şi lipsite de afişe care să propună mesaje într-o manieră artistică, pe baza unui design original. Spaţiile destinate afişajului sunt libere iar pe alocuri parcă te temi să te izbeşti de prezenţa vreunui mesaj uşor indecent, care are la bază doar jocuri vulgare de cuvinte, ce se doresc a fi metafore, nicidecum compoziţii sau culori alese în mod adecvat pentru descrierea produsului.
  Poate în luna septembrie agenţiile de publicitate vor sta la coadă la expoziţia Lucian Bernhard, salvându-se de la inerţie, lipsa de inspiraţie şi originalitate.
  În faţa unei clădiri înfăşurate sinistru cu panouri publicitare imense, albe, goale, cu gândul la Benhard, sunt încă şi mai bucuroasă că am ales culorile potrivite pentru siglă, atât de masculină prin fontul său şi totuşi feminină prin prezenţa nuanţei de Roşu Pantone 186.
   Căci depinde numai de noi, ca indiferent în ce decor trăim, să ne imaginăm la nesfârşit că îl putem schimba.